”Asiakaskokemus on kaikki ne vuorovaikutustilanteet, kohtaamiset ja kosketuspisteet, joita asiakas kohtaa kuluttaessaan jonkun yrityksen tai organisaation palveluja”, kiteyttää Digitalistin palvelumuotoilujohtaja Mikko Koivisto kysyttäessä mitä asiakaskokemus käytännössä tarkoittaa.
Asiakas kohtaa ostoprosessinsa varrella useita eri liiketoiminnan osia, aina markkinoinnista myyntiin ja asiakaspalveluun. Sekä mahdollisesti myös yrityksen kumppaneita, kuten vaikkapa kuljetusliikkeen edustajan. Toimintoja ja niihin osallistuvia henkilöitä on siis useita, mutta optimaalisessa tilanteessa asiakas ei havaitse tätä, vaan kokemus on yhtenäinen aina alusta loppuun saakka. Tämä vaatii johtamista ja yhdessä määriteltyä asiakaskokemusstrategiaa.
Usein yrityksissä määritellään ylevästi, että halutaan tarjota asiakkaille ’ylivertaista’ palvelua. Koivisto kuitenkin toteaa, ettei tämä riitä asiakaskokemusstrategiaksi. Täytyy lähteä liikkeelle perusteista.
Ennen kun voidaan määritellä mikä asiakkaan mielestä on hyvää, saati ylivertaista palvelua, tulee tunnistaa asiakas, joka asetetaan tarkastelun keskiöön. Ketä yrityksemme palvelee ja millainen on meidän ydinasiakaskuntamme? Mitä he odottavat meiltä? Ja mikä heille on laadukasta ja heidän tarpeitaan vastaavaa palvelua?
Vertaisvaikuttamisen voima on mullistanut asiakaskokemuksen merkityksen
Yksi suositteluvideo TikTokissa ja tuote on loppuunmyyty kauppojen hyllyiltä. Tai vaihtoehtoisesti huono arvostelu Googlessa ja useampi ravintolaa valitseva kaartaakin tien toiselle puolella syömään kilpailevan ravintolan pöytään. Voisi siis todeta, että asiakaskokemuksen voima on vain korostunut digitaalisilla alustoilla – riippumatta siitä pystyykö tuotetta tai palvelua ostamaan tai kuluttamaan digitaalisesti.
Koivisto toteaakin, että juuri jakamisen helppoudessa piilee syy miksi asiakaskokemuksen johtamisen merkitys on korostunut:
”Sen vuoksi asiakaskokemus on tullut niin merkitykselliseen rooliin, kun näistä voidaan niin helposti nykypäivänä jakaa kokemuksia ja mielipiteitä.”
”Pari vuosikymmentä sitten asioita vahvasti perustettiin brändäykseen ja mielikuvien tuottamiseen, eikä ollut niin väliä pystyttiinkö se mielikuva lunastamaan palvelukokemuksessa. Nykypäivänä tästä jää kiinni.”
Jos rakennettu mielikuva ei vastaa todellisuutta, ei menestystä ole odotettavissa kovinkaan pitkään. Brändimielikuva tulee lunastaa ja siksi asiakaskokemusta tulee johtaa organisaatiossa yhtenäisesti. Markkinointi ei voi rakentaa siilossa mielikuvaa laadukkaasta luksusbrändistä, jos samanaikaisesti tuotteet eivät vastaa asiakkaiden olettamusta luksuslaadusta tai asiakaspalvelun taso on vaihtelevaa ja yrityksen toiminta sattumanvaraista.
Asiakaskokemus on liian arvokas jätettäväksi sattumanvaraisen toiminnan armoille – eritoten ajassa, jossa muutama huono asiakaskokemus voi kehittyä yleiseksi brändimielikuvaksi.
Onnistunut asiakaskokemus ja sen johtaminen lähtee liikkeelle asiakkaan tunnistamisesta ja asiakkaan tarpeiden ymmärtämisestä. Minipodcastsarjan toisessa jaksossa keskustellaan asiakasymmärryksestä ja sen muodostamisesta strategiakonsultti Jaakko Luomarannan kanssa.
Luomaranta toteaa heti alkuun, että asiakasymmärrys on tutkimukseen, analytiikkaan tai liiketoiminnan tuloksiin perustuvaa ymmärrystä asiakkaista. Ymmärrys ei saa perustua arvauksiin, vaan sen täytyy olla todennettavissa ja mallinnettavissa.
Asiakasymmärryksen voi jakaa kolmelle eri tasolle:
-
Miten yksittäinen palvelu toimii käytännössä?
-
Mitä palveluita meidän tulee tarjota vastataksemme asiakkaiden tarpeisiin?
-
Ja miten meidän tulee puhua palveluistamme, jotta viestintä vetoaa asiakkaisiimme?
Asiakas - aivan kuten ihminen yleensäkin - on monikerroksinen toimija, jonka tutkiminen vaatii monitieteistä lähestymistapaa. Ihmisen toiminnassa yhdistyvät aiemmat kokemukset, kulttuuriset taustat sekä opitut ja osin tiedostamattomat toimintamallit. Näiden ymmärtäminen vaatii useamman tieteenalan kuten psykologian, sosiologian ja kulttuurin tutkimusta.
Onko asiakkaan toiminta ennustettavissa?
Ihmisten toiminta on sekoitus ennustettavia, rationaalisia, ja ennakoimattomia toimia. Jokaisella meillä on paljon rutiineja, mieltymyksiä ja tapoja, joiden ennakointi on aiemman tietoon pohjautuen verrattain helppoa.
”Ihmiset pyrkii siihen, että niiden toiminta on koherenttia, johdonmukaista ja itselle selitettävissä. Ja näitä logiikoita me pystytään tutkimaan erilaisilla ihmistieteiden keinoilla.”
Vaikka ihminen onkin jossain määrin ennakoitava toimija, laajemmat muutokset esimerkiksi ihmisten käyttäytymisessä eivät usein ole tarkasti ennustettavissa tai nähtävissä datasta.
Tämä on sudenkuoppa, johon Luomarannan mukaan eritoten pidempään olemassa olleet yritykset syyllistyvät; heidän ihmiskäsityksensä asiakkaista ei muutu asiakkaiden mukana ja hiljalleen käsitys erkaantuu kauemmas ja kauemmas todellisuudesta.
Asiakaskokemusta muotoilemassa -minipodcastsarjassa palvelumuotoilun ja asiakaskokemuksen ammattilaiset keskustelevat kuuden jakson ajan toimittaja Reetta Rädyn kanssa muun muassa asiakaskokemuksen johtamisesta, asiakasymmärryksestä, asiakaskokemuksen suunnittelusta ja mittaamisesta, sekä asiakaskeskeisen kulttuurin rakentamisesta ja johtamisesta.
Sukella mukaansatempaaviin lyhyisiin minipodcastjaksoihin ja opi miksi yhtenäisestä asiakaskokemuksesta on tullut entistä kriittisempää digitaalisessa ajassa ja onko ihminen rationaalinen vai ennalta arvaamaton toimija asiakkaana. Jaksot julkaistaan Spotifyssa, Soundcloudissa, Apple Podcastissa ja Aalto Leaders’ Insight -sivuillamme.