DBA-väitös: Kuluttajakeskeinen yritys ymmärtää digitalisaation vaativan suuria muutoksia

KTM Susanna Takkunen väittelee 10.9.2021 Aalto Executive DBA -tutkinto-ohjelmasta (Doctor of Business Administration). Hänen väitöskirjansa käsittelee kuluttajatuotteita valmistavien yritysten ymmärrystä digitalisaatiosta ja muutoksia, joita tämä tulkinta saa aikaan niiden liiketoiminnassa.

Kuva: Junnu Lusa

6.9.2021

Digitalisaatio muokkaa markkinoita, hälventää eri alojen välisiä rajoja ja muuttaa yritysten arvonluonnin ja -hyödyntämisen logiikkaa. Se vaikuttaa voimakkaasti myös kuluttajien käyttäytymiseen ja ostotapoihin. Näistä syistä digitalisaatio vaatii yrityksiltä suuria muutoksia.

Kauppatieteiden maisteri Susanna Takkunen seurasi väitöskirjaansa varten kahdeksaa kansainvälistä, kuluttajatuotteita valmistavaa yritystä. Tutkimuksen aikana hän muun muassa haastatteli yritysten työntekijöitä, osallistui erilaisiin työpajoihin sekä pohti tutkimustuloksia yhdessä niiden kanssa.

Tuloksista ilmeni, että yritysten tulkintaa digitalisaatiosta ja suhtautumista siihen määrittää se, pitävätkö yritykset ensisijaisena asiakasryhmänään vähittäiskauppaa vai kuluttaja-asiakkaita. Ne yritykset, jotka näkivät digitalisaation muuttavan voimakkaasti kuluttajien käyttäytymistä, ymmärsivät, että pärjätäkseen markkinoilla niiden on muutettava liiketoimintamalliaan ja keskityttävä vähittäiskaupan sijasta kuluttajaan.

Asiakaskeskeisestä ajattelusta on puhuttu vuosikymmeniä, mutta käytännössä kuluttajatuoteyritykset ovat usein pitäneet ensisijaisena asiakkaanaan vähittäiskauppaa. Liiketoimintamalli on perustunut siihen, että kuluttajat hankkivat tuotteet tietystä paikasta ja yritykset ovat keskittyneet jälleenmyyjään kilpaillen tietyistä mainospaikoista ja hyllytiloista.

Digitaalisessa maailmassa ja transformaatiossa liiketoiminnan ajattelutavan täytyy kuitenkin muuttua, sanoo Takkunen. Nykyään kuluttajat katsovat tv-sarjoja ja elokuvia suoratoistopalveluista, joista puuttuvat mainokset, ja päättävät itse, ottavatko vastaan mainosviestejä tai käyvätkö lainkaan kivijalkakaupassa. Näistä syistä vähittäiskaupan rooli myynnissä on murroksessa.

Takkusen mukaan yritysten sisällä on yllättävän usein epäselvyyttä siitä, onko sen ensisijainen asiakas kuluttaja vai vähittäiskauppa. Hän sanoo, että onnistunut siirtymä vähittäiskauppakeskeisestä ajattelusta kuluttajakeskeiseen vaatii ylimmän johdon selkeää linjausta yrityksen keskittymisestä tuotteen loppukäyttäjiin.

Digitransformaatiolle täytyy myös varata riittävästi aikaa. ”Monesti ajatellaan, että digitalisaation pitää tapahtua heti. Kuitenkin niissä yrityksissä, joissa siinä on onnistuttu, prosessi on vienyt 7–8 vuotta ja senkin jälkeen on asioita, joiden kanssa kipuillaan. Ajattelu niissä yrityksissä on kuitenkin muuttunut eikä vähittäiskauppa enää dominoi.”

”Jos yritykset eivät lähde tekemään murrosta voimakkaasti, viiden vuoden päästä ne eivät välttämättä enää pärjää, koska uusia toimijoita tulee alalle koko ajan. Yritykset kyllä ymmärtävät, mistä digitalisaatiossa on kyse, mutta haasteena on ymmärtää, mitä pitää muuttaa ja millä tavalla.”

Susanna Takkusen väitöstutkimusta ovat rahoittaneet Business Finland ja Jenny ja Antti Wihurin säätiö. Linkki väitöskirjaan.

DBA-väitöstilaisuus

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa KTM Susanna Takkusen DBA-väitöskirjan ”Understanding Organizational Orientations Towards Digitalization: A Sensemaking Approach” perjantaina 10.9.2021 kello 12.00 Aalto-yliopisto Töölössä, salissa Osipow.

Tilaisuutta voi seurata Zoomissa.
Meeting ID: 852 5560 7573
Passcode: 299355

Vastaväittäjänä toimii professori Siegfried Gudergan University of Waikatosta ja kustoksena professori Tomas Falk Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Mikä on Aalto Executive DBA – Doctor of Business Administration -ohjelma?

Aalto Executive DBA (Doctor of Business Administration) -ohjelma on suunnattu kokeneille johtajille, jotka haluavat suorittaa tohtorintutkinnon työn ohella. Se on työelämälähtöinen ohjelma ja tutkimus on soveltavaa. DBA on maailmalla tunnustettu tutkinto, joka on mahdollista suorittaa useissa johtavissa kouluissa, kuten Harvard Business Schoolissa.

Samaan tapaan kuin Aalto Executive MBA- ja Aalto MBA -tutkinto-ohjelmat, DBA ei kuulu suomalaiseen tutkintojärjestelmään. Tutkinnon myöntää kuitenkin akkreditoitu Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu. Aalto Executive DBA -ohjelman voi suorittaa työn ohella 3–6 vuodessa. Maksullinen ohjelma käynnistyi vuoden 2013 alussa.

DBA-ohjelman akateemisena johtajana toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen. Lue lisää ohjelman verkkosivuilta.

 

DBA-väitöskirjatilaukset ja lisätiedot tutkimuksesta:

Susanna Takkunen
KTM
Principal Director, Accenture
puhelin 050 460 6183
susanna.takkunen@aalto.fi

Lisätiedot DBA-ohjelmasta:

Mikko Laukkanen
akateeminen johtaja, KTT, Aalto University Executive Education
puhelin 010 837 3732
mikko.laukkanen@aaltoee.fi

Henrikki Tikkanen
professori, KTT, Aalto-yliopisto
puhelin 050 573 4174
henrikki.tikkanen@aalto.fi

 

Aalto University Executive Education

Aalto University Executive Education Oy tarjoaa korkealaatuisia liikkeenjohdon kehittämispalveluja (Aalto EE) ja asiantuntijoiden täydennyskoulutusta (Aalto PRO), palveluita yrittäjyyden kehittämiseksi (Aalto ENT) sekä Suomen monipuolisinta finanssikoulutusta (Finva). Laaja-alaisessa kokonaisuudessa yhdistyvät käytännön osaaminen ja Aalto-yliopiston uusin tutkimustieto. Aalto University Executive Education Oy:lla on kaksi tukikohtaa: Helsingin toimisto koordinoi toimintaamme Euroopassa, ja Singaporesta johdetaan Aasian alueen toimintoja.

Yhtiön vahvuuksia ovat globaali toimintamalli ja monipuolinen tarjonta. Suomen ja Singaporen lisäksi Aalto University Executive Education Oy tarjoaa ohjelmia globaalisti. Osana Aalto-yliopistoa Aalto University Executive Educationilla on kolme arvostettua laatuleimaa eli akkreditointia: AACSB, AMBA ja EQUIS. Se kuuluu näin ollen maailman instituutioista koostuvaan 0,5 prosentin parhaimmistoon.