Alustatalouden liiketoimintamallit muuttavat teollisuudenaloja – miten reagoit muutokseen?

Alustayritykset ovat muuttaneet useita aloja. Nyt ne valtaavat alaa myös B2B-puolella, kirjoittavat Tero Ojanperä ja Timo Vuori.

Tero Ojanperä & Timo Vuori, 13.10.2021

Alustayritykset ovat jo saaneet aikaan muutosta useilla aloilla, esimerkiksi kaupankäynnissä (mm. Amazon), mediassa (Facebook), matkailussa (Uber, AirBnB) ja innovaatioteollisuudessa (NASA). Alustat valtaavat parhaillaan alaa myös B2B-puolella, kun monet vakiintuneet ja uudet toimijat luovat omia alustojaan ja hakevat omaa paikkaansa.

Alustat loistavat arvon luomisessa

Alustatalouden liiketoimintamallit ovat tehokkaita, koska ne yhdistävät synergisesti eri toimijoiden liiketoiminnan. Arvoa ei luoda enää vain yrityksen hierarkkisesti valvottujen rajojen sisällä vaan myös niiden ulkopuolella. Näin alustat voivat nopeasti koota itselleen suuren määrän täydentäviä toimijoita arvoa luomaan.

Menestyneillä alustoilla ulkoisten toimijoiden toiminta tuottaa verkostovaikutuksia: alustan kullekin mukana olevalle toimijalle luoma arvo kasvaa aina uusien toimijoiden liittyessä mukaan. Esimerkiksi aina, kun uusi ravintola liittyy Woltiin tai Uber Eatsiin, yrityksen asiakkaat hyötyvät. Ja aina kun uusi asiakas liittyy alustaan, ravintolat hyötyvät. Siten alustan arvo kasvaa itseään vahvistavalla tavalla.

Samanlaista itseään vahvistavaa dynamiikkaa voi esiintyä myös muussa kuin kuluttajille suunnatussa toiminnassa. Esimerkiksi tuotantoteollisuuden toimijat tutkivat parhaillaan mahdollisuuksia tuotannon hajauttamiseen omia ja ulkoisia resursseja yhdistämällä. Tällaisessa alustatalouden liiketoimintamallissa alusta tuo yhteen eri tuotantopaikat ja optimoi useiden eri tuotteiden tuotannon. Tällä tavoin alusta käyttää aina kaikkia resurssejaan optimaalisesti, mikä parantaa sekä tuotantojärjestelmän laatua että sen tehokkuutta.

Arvoa ei luoda enää vain yrityksen hierarkkisesti valvottujen rajojen sisällä vaan myös niiden ulkopuolella."

Tuottavuus kasvaa, kun alusta voi hyödyntää kussakin tilanteessa parhaiten toimivia ulkoisia resursseja. Esimerkiksi itsenäinen tehdas, jolla on ylimääräistä tuotantokapasiteettia, saattaa liittyä alustaan ja saada sen kautta lisää volyymia tuotantoonsa. Samalla alustan omistaja saa käyttöönsä lisäkapasiteettia, jota se voi hyödyntää valituissa prosesseissa alustan yleisen tuottavuuden parantamiseksi.

Alustan omistaja voi myös avata alustan muille valmistajayrityksille. Tällöin yksipuolisesta alustasta (jossa itsenäiset tehtaat ovat ainoana osapuolena) tulee kaksipuolinen. Jonkin asian valmistamista suunnitteleva asiakasyritys voisi tällöin ostaa alustalta kapasiteettia, ja alusta pystyisi resursoimaan työn optimaalisesti.

Tällöin syntyy ristikkäisiä verkostovaikutuksia: mitä enemmän alustalla on valmistamiseen tarvittavia resursseja, sitä parempi tilanne on yrityksille, jotka haluavat ostaa valmistuspalveluja, ja päinvastoin; mitä enemmän alustalla on maksavia asiakkaita, sitä parempi tilanne on valmistamiseen tarvittavien resurssien tarjoajille. Tämä käynnistää positiivisen, itseään vahvistavan prosessin, jossa alusta tuottaa jatkuvasti lisää arvoa molemmille osapuolille.

Vakiintuneiden toimijoiden on sopeuduttava muutokseen

Jos olet paikkansa vakiinnuttaneen yrityksen johtaja, tiedostat todennäköisesti jo alustojen muodostaman uhkan. Saatat ajatella, että alustat eivät vielä ole tulossa juuri teidän alallenne. Samalla tiedät, että muutos on jo useilla aloilla tapahtunut. Ehkä uskot kuitenkin, että olette vielä turvassa.

Vaan tosiasioiden kieltäminen ei ikävä kyllä kannata. Polaroidinkin johtajat uskoivat, etteivät digikamerat olisi uhka yrityksen liiketoiminnalle. Monet sanomalehdetkin uskoivat, ettei verkkomedia heikentäisi niiden asemaa. Tällaisia esimerkkejä on loputtomasti. On siis ryhdyttävä toimeen.

On kuitenkin vaikea sanoa varmasti, mistä kannattaisi aloittaa. Siksi olemmekin kehittäneet seitsenportaisen ohjelman helpottamaan alkuun pääsemistä. Tässä esittelemme sen keskeisiä elementtejä.

1.    Muuta pelko energiaksi. Tosiasioiden kieltäminen voi johtua tietämättömyydestä tai pelosta. Suurin osa tuntemistamme yritysjohtajista ei suinkaan ole tietämättömiä. Päin vastoin, he ovat perehtyneet laajasti alansa tapahtumiin ja palkanneet ammattitaitoisia toimialan asiantuntijoita ja laajempien yhteiskunnallisten ja teknologisten suuntausten seuraajia. Siksi tiedon puute siitä, mitä yrityksen ulkopuolella tapahtuu, on harvoin ongelma.

Sen sijaan haasteena on tietoinen tai tiedostamaton pelko. Yritysjohtajat pelkäävät usein, etteivät menestyisi uudistuneessa kilpailussa tai että menettäisivät määräysvaltaa yrityksessään, jos siirtyisivät hierarkkisesta mallista alustamalliin. He saattavat myös pelätä, että alustojen alkuun antama tuotto on liian pieni. Pelko vähentää halua tutkia ja kokeilla alustatalouden liiketoimintamalleja. Vaikka johtajilla olisi siis käytössään tarvittavat tiedot, he eivät pysty aidosti integroimaan tietämystään omaan ajatteluunsa ja toimintaansa.  

Tällainen pelko täytyy muuttaa energiaksi. Sen voi tehdä validoimalla johtajien identiteetin, lisäämällä psykologista turvallisuuden tunnetta ja luomalla useita strategisia vaihtoehtoja. Identiteettien ja psykologisen turvallisuuden tunteen validointi mahdollistaa uhkaavina koetuista asioista keskustelun ja siten avartaa ajattelua ja toiminnan suunnittelua. Erilaisten vaihtoehtojen luominen lisää entisestään käsitystä yrityksen mahdollisuuksista menestyä ja onnistua, mikä auttaa tekemään tilanteesta pikemminkin innostavan kuin pelottavan.

2.    Vähennä kitkaa. Paras tapa ajaa konkreettista edistystä on tunnistaa yrityksen senhetkisessä liiketoiminnassa tai senhetkisten asiakkaiden keskuudessa ne osa-alueet, joita voidaan helpottaa ja sujuvoittaa alustamaisella toiminnalla. Otetaan ensin työn alle ne, ja nostetaan tempoa sen jälkeen.

3.    Aloita fokusoidusti saadaksesi faneja. Aluksi on hyvä tunnistaa tarkkaan rajattu asia, jossa voi olla maailman paras. Näin saadaan kerättyä tarvittava määrä sidosryhmiä vahvoja verkostovaikutuksia ajatellen.

4.    Luo oppimiskehä. Loistava idea ja sen toteutus eivät riitä. Onnistuminen edellyttää myös tarjonnan jatkuvaa kehittämistä. Siihen tarvitaan dataa tehdyistä toimista ja niiden vaikutuksista. Tekoäly ja muut analyyttiset työkalut auttavat havainnoimaan, mikä toimii ja mikä ei, ja sitä kautta kehittämään toimintaa jatkuvasti oikeaan suuntaan.

5.    Avaa algoritmisella kädenpuristuksella. Auta yrityksiä liittymään alustallesi luomalla toimivia ohjelmointirajapintoja. Tämän voivat tehdä myös perinteiset, vakiintuneet yritykset, hyvänä esimerkkinä KONE.

6.    Laajenna odottamattomaan suuntaan. Kun yritys on saavuttanut johtavan aseman yhdellä osa-alueella, se voi alkaa hyödyntää resurssejaan ja mahdollisuuksiaan yli toimialarajojen. Johtavasta asemasta yritys voi monipuolistaa liiketoimintaansa ja kasvaa uskomattoman nopeasti.

7.    Tuo tekoäly kaiken keskiöön. Kun olet rakentanut toimivan alustan, voit hyödyntää sen älykkyyttä myös omassa toiminnassasi. Monia toimintoja voi hallinnoida tehokkaammin alustan kuin perinteisen hierarkkisen mallin kautta. Kun olet tällä tasolla, mikään ei enää pysäytä sinua!

Tekniikan tohtori Tero Ojanperä on hallitusammattilainen ja Pohjoismaiden suurimman tekoälyratkaisujen ja -palvelujen toimittajan Silo.AI:n hallituksen puheenjohtaja ja perustaja. Lisäksi hän toimii työelämäprofessorina Aalto-yliopiston perustieteiden korkeakoulun tuotantotalouden ja tietotekniikan laitoksilla. Timo Vuori on strategisen johtamisen professori Aalto-yliopiston perustieteiden korkeakoulun tuotantotalouden laitoksella. Yhdessä he ovat julkaisseet uuden teoksen "Platform Strategy", jossa käsitellään edellä kuvattuja keskeisiä tekijöitä.

Molemmat opettavat yhdessä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tohtorin Ville Elorannan kanssa Aalto EE:n Business Models with Intelligent Platforms -ohjelmassa, joka auttaa suhtautumaan alustoihin muunakin kuin kauppapaikkoina tai reaaliaikaisena palveluprosessien seuraamisena. Lue lisää

Luet nyt: Aalto Leaders' Insight: Alustatalouden liiketoimintamallit muuttavat teollisuudenaloja – miten reagoit muutokseen?

Tilaa parhaat palat sähköpostiisi

Aalto Leaders' Insight on kokoelma ajatuksia herätteleviä artikkeleita, podcasteja, tarinoita ja näkemyksiä johtajuudesta, liike-elämästä ja itsensä kehittämisestä. Englanninkielinen Aalto Leaders' Insight Highlights -uutiskirje lähetetään tilaajille noin kerran kuukaudessa. Tilaus on halutessasi helppo perua. Katso esimerkki.

Aalto University Executive Education Oy ja sen konserniyhtiöt voivat käyttää tietojani markkinoinnissa pitääkseen minut ajan tasalla viimeisimmistä liike-elämän keskustelunaiheista sekä ohjelmista ja auttaakseen minua edistämään uraani. Katso tietosuojapolitiikka.