DBA-väitöskirja kokoaa suomalaisen markkinointialan historian yksiin kansiin

MBA Sari Haavisto väittelee 5.11.2021 Aalto Executive DBA -tutkinto-ohjelmasta (Doctor of Business Administration). Suomalaisen markkinointialan tarinaa valottava väitöskirja keskittyy etenkin mainos- ja mediatoimistojen kehitykseen vuodesta 1883 aina vuoteen 2020.

Kuva: Junnu Lusa

1.11.2021

MBA Sari Haaviston yli 700-sivuinen väitöskirja käsittelee suomalaisen markkinoinnin toimialan muutoksia sen lähes 140-vuotisen historian aikana. Tutkimus selvittää, miten muutokset ovat vaikuttaneet alan käytäntöihin ja nykyiseen tapaan tehdä markkinointia sekä miten historiasta saatuja oppeja voidaan hyödyntää tulevaisuudessa.

Itsekin pitkän uran media-, mainostoimisto- ja suurten yritysten johtotehtävissä tehnyt Haavisto jakaa suomalaisen markkinoinnin toimialan historian seitsemään ajanjaksoon, joina vallalla ovat olleet tietynlaiset alan toimintatapoihin ja kehitykseen heijastuneet narratiivit. Väitöskirjasta käy ilmi, miten suuri merkitys markkinointialalla on ollut esimerkiksi Suomen talouskasvuun ja yhteiskunnan kehittymiseen.

Seitsemän ajanjaksoa ja narratiivia Sari Haaviston väitöskirjassa
1. 1883-1919 Rohkeaa vakuuttamista
2. 1920-1938 Kunniaa ja perusteluja
3. 1939-1944 Suomen puolustaminen sotavuosina
4. 1945-1970 Yhdistyneenä ja hajautuneena
5. 1971-1990 Median haltuunotto ja luovuuden vapauttaminen
6. 1991-2006 Vanhat jättiläiset epäonnistuvat ja uudet tulokkaat voittavat
7. 2007-2020 Teknologia ottaa vallan

Väitöskirja tuo esiin myös alan työkulttuuriin liittyviä ilmiöitä ja osoittaa, että mainos- ja mediatoimistojen menestys on riippuvaista henkilöstöstä: ei pelkästään nimekkäistä tekijöistä vaan myös parrasvalojen ulkopuolelle jäävistä henkilöistä, joiden osaamista ei ole aina arvostettu riittävästi. Suhtautuminen henkilöstöön on vaihdellut eri vuosikymmeninä. Siinä missä 1920–1940-luvuilla toimistot panostivat henkilöstön koulutukseen, 1990-luvun laman ja koronapandemian aikana vuonna 2020 moni toimisto irtisanoi ja lomautti henkilöstöään.

"Asiakkaan ja henkilöstön vuorovaikutuksessa syntyy markkinointistrategioita ja -toimenpiteitä. Näin ollen toimistojen on tärkeää varmistaa hyvät henkilöstöjohtamisen käytännöt ja kyvykkyys rakentaa myönteisiä suhteita", Haavisto sanoo.


Mainostajat, mainostoimistot ja media vaikuttivat toimialan kehitykseen ja esimerkiksi television yleistymiseen

Historiikki alkaa vuodesta 1883. Silloin perustettiin Suomen ensimmäinen ilmoitustoimisto Finlands Allmänna Annonsbyrå Källgren, joka muun muassa myi rautatieasemille julistepaikkoja.

Suomen ensimmäiset markkinoinnin ammattilaiset pyrkivät ulkomailta saadun tieteellisen tiedon perusteella vakuuttamaan liikemiehiä mainonnan kannattavuudesta. Tätä työtä jatkoivat 1920-luvulta lähtien ”reklaamimiehet”, jotka perustivat oman kerhonsa vuonna 1928. Jäseninä oli paitsi mainostajia ja mainostoimistojen perustajia myös taitelijoita ja lehdistön edustajia. Heidän yhteistoimintansa myötä markkinointi sai vahvan jalansijan Suomessa ja Suomeen syntyi 1920- ja 30-luvuilla pitkäikäisiä toimistoja.

Vaikka ala oli miehinen, edelläkävijöissä oli myös naisia. Yksi heistä oli hattukauppias Augusta Blomberg, joka julkaisi ensimmäisen keväthattuja mainostavan mainosfilminsä jo 1914 – vuosikymmeniä ennen mainoselokuvien yleistymistä Suomessa.

Väitöskirjasta käy ilmi, että median edustajat, mainostajat ja mainostoimistot väittelivät vuosien varrella kiihkeästikin toimialaan liittyvistä haasteista. Samalla ne vaikuttivat yhdessä siihen, miten toimiala, markkinoinnin koulutus ja mainostoimistojen liiketoiminta kehittyivät.

"Varmistaakseen sen, että toimistoihin saatiin osaavaa henkilöstöä, toimijat perustivat yhdessä Myynti- ja mainoskoulun vuonna 1930 ja alalla toimiva H. J. Viherjuuri aloitti mainonnan opettamisen Kauppakorkeakoulussa vuonna 1933", Haavisto kertoo.

Median ja markkinointialan edustajat vaikuttivat myös laajemmin koko yhteiskuntaa koskettaviin ilmiöihin, kuten television yleistymiseen Suomessa. Kun mainostelevisio Oy Mainos-TV-Reklam Ab eli nykyinen MTV perustettiin 1957, merkittävä osa sen omistajista oli mainostajia ja mainostoimistoja. "Suomi oli edelläkävijä asiassa. Muissa Pohjoismaissa ei silloin vielä ollut kaupallista televisiota."

1970-luvulla mediaan liittyvät palvelut eriytyivät mainostoimistoista itsenäisiksi mediatoimistoiksi. Samoihin aikoihin moni pitkäikäinen, vahva mainostoimisto kaatui ja uudet, kapeampaan markkinoinnin visuaaliseen tuottamiseen erikoistuneet toimistot vakiinnuttivat asemaansa. 2000-luvulla puolestaan digitalisaatio on muuttanut kuluttajien mediankäyttöä ja siten myös vaikuttanut markkinointitoimistojen palveluihin.

Tutkimuksessa korostuukin mediatoimistojen rooli suomalaista markkinointialaa muokkaavana tekijänä. Mediatoimistojen ammattilaiset ovat olleet tärkeässä roolissa päättämässä, miten mediaa hyödynnetään mainonnassa tehokkaasti ja miten markkinointiteknologiasta otetaan kaikki irti.

Linkki väitöskirjaan

 

DBA-väitöstilaisuus

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa MBA Sari Haaviston DBA-väitöskirjan "Evolution of Marketing Thought and Practice: History of the Finnish Marketing Industry 1883–2020" perjantaina 5.11.2021 kello 12.00 Aalto-yliopisto Töölössä, salissa Tapiola.

Tilaisuutta voi seurata Zoomin kautta.

Vastaväittäjänä toimii professori Rami Olkkonen Turun yliopistosta ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.
 

DBA-väitöskirjatilaukset ja lisätiedot tutkimuksesta

Sari Haavisto
DBA-kandidaatti
Aalto University Executive Education
Puhelin 040 508 5539
sari.haavisto@windowslive.com

 

Aalto University Executive Education

Aalto University Executive Education Oy tarjoaa korkealaatuisia liikkeenjohdon kehittämispalveluja (Aalto EE) ja asiantuntijoiden täydennyskoulutusta (Aalto PRO), palveluita yrittäjyyden kehittämiseksi (Aalto ENT) sekä Suomen monipuolisinta finanssikoulutusta (Finva). Laaja-alaisessa kokonaisuudessa yhdistyvät käytännön osaaminen ja Aalto-yliopiston uusin tutkimustieto. Aalto University Executive Education Oy:lla on kaksi tukikohtaa: Helsingin toimisto koordinoi toimintaamme Euroopassa, ja Singaporesta johdetaan Aasian alueen toimintoja.

Yhtiön vahvuuksia ovat globaali toimintamalli ja monipuolinen tarjonta. Suomen ja Singaporen lisäksi Aalto University Executive Education Oy tarjoaa ohjelmia globaalisti. Osana Aalto-yliopistoa Aalto University Executive Educationilla on kolme arvostettua laatuleimaa eli akkreditointia: AACSB, AMBA ja EQUIS. Se kuuluu näin ollen maailman instituutioista koostuvaan 0,5 prosentin parhaimmistoon.

 

Mikä on Aalto Executive DBA – Doctor of Business Administration -ohjelma?

Aalto Executive DBA (Doctor of Business Administration) -ohjelma on suunnattu kokeneille johtajille, jotka haluavat suorittaa tohtorintutkinnon työn ohella. Se on työelämälähtöinen ohjelma ja tutkimus on soveltavaa. DBA on maailmalla tunnustettu tutkinto, joka on mahdollista suorittaa useissa johtavissa kouluissa, kuten Harvard Business Schoolissa.

Samaan tapaan kuin Aalto Executive MBA- ja Aalto MBA -tutkinto-ohjelmat, DBA ei kuulu suomalaiseen tutkintojärjestelmään. Maksullinen ohjelma käynnistyi vuoden 2013 alussa. DBA-ohjelman akateemisena johtajana toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen. Lue lisää ohjelman verkkosivuilta.
 

Lisätiedot DBA-ohjelmasta

Mikko Laukkanen
akateeminen johtaja, KTT, Aalto University Executive Education
puhelin 010 837 3732
mikko.laukkanen@aaltoee.fi

Henrikki Tikkanen
professori, KTT, Aalto-yliopisto
puhelin 050 573 4174
henrikki.tikkanen@aalto.fi