DBA-väitös: Vähittäiskaupan digitaalinen markkinointi toimii parhaiten yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa

DBA-kandidaatti Marko Hoikkaniemi korostaa, että digitaalisessa markkinoinnissa keskeistä on erottautuminen selkeällä brändillä, arvoilla ja persoonallisuudella – kuitenkaan kaupan perusasioita unohtamatta. Kuva: Mikko Törmänen

17.11.2022

Vähittäiskaupan digitaalisessa markkinoinnissa pitää tehdä selkeitä linjanvetoja, jotta erottuisi. Marko Hoikkaniemen DBA-väitöskirja osoitti digitaalisen markkinoinnin vaikutuksen oletettua pienemmäksi. Parhaiten digimarkkinointi toimii osana hybridistrategiaa eli yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa.

Vähittäiskaupan digimarkkinointi toimii parhaiten alle 30-vuotiaille kuluttajille, selviää Marko Hoikkaniemen tuoreesta väitöskirjasta Asiakasarvon rakentuminen digitaalisen markkinoinnin avulla asiakaspolun eri vaiheissa päivittäistavarakaupassa

Hoikkaniemen väitöskirja on tehty osana Aalto EE:n Executive Doctor of Business Administration -ohjelmaa, jossa kokeneet yritysjohtajat tekevät työhönsä liittyvän väitöskirjan. Hoikkaniemi toimi itse kauppiaana aloittaessaan väitöskirjansa ja opettaa nyt markkinointia ja liiketoimintaa Centria ammattikorkeakoulussa. 

Hoikkaniemen työtä ohjanneella Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Senior Fellow, KTT Lasse Mitrosella on pitkä kokemus kaupan markkinoinnin tutkimuksesta ja alan väitöskirjojen ohjaamisesta. 

"DBA:ssa on sama lähtökohta kuin muissakin väitöskirjoissa: tuottaa tieteellisesti luotettavasti hankittua ja pätevää tietoa. DBA pohjautuu työelämään ja on mielellään hyödynnettävissä myös käytännössä," Mitronen kuvaa. 

Väitöskirjan pohjana toimi 1052 henkilölle Uudellamaalla tehty kyselytutkimus, jossa selvitettiin kuluttajien omia näkemyksiä asiakasarvon rakentumisesta. 

"Oma lähtöoletukseni oli, että digitaalisella markkinoinnilla voi saada paljon aikaan, mutta tutkimuksessa se murskaantui," sanoo Hoikkaniemi. 

Parhaiten digimarkkinointi toimii osana hybridistrategiaa eli yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa. 

"Digimarkkinoinnissa on tärkeää tehdä selkeitä linjanvetoja, joiden avulla erottuu. Tarvitaan tunnistettavuutta, persoonallisuutta, arvopohjaisuutta ja selkeä brändi. Mutta myös kaupan perusasioiden pitää olla kunnossa, tuote- ja hintavetoinen markkinointi on tärkeä osa pakettia."

Väitöskirja löysi kuluttajien näkemyksistä ja käyttäytymisestä muitakin kuin ikään liittyviä eroja. Naiset ja miehet painottavat eri kanavia: miehiin vetoaa Youtube-, Twitter- ja Tiktok-sisältö. Naiset antavat myös enemmän merkitystä arvoista kertovalle markkinoinnille. K-ryhmän ja S-ryhmän asiakkaat painottavat eri asioita:

"S-ryhmän asiakkailla painottuvat halvat hinnat, K-ryhmän asiakkailla hyvä valikoima ja uudet tuotteet saavat enemmän arvoa." 

Väitöskirja luettavissa täältä

DBA-väitöstilaisuus 

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa Marko Hoikkaniemen DBA-väitöskirjan ”Asiakasarvon rakentuminen digitaalisen markkinoinnin avulla asiakaspolun eri vaiheissa päivittäistavarakaupassa” perjantaina 25.11.2022 kello 12 Aalto-yliopisto Töölössä, Osipow-auditoriossa. 

Vastaväittäjänä toimii professori Saara Julkunen Itä-Suomen yliopistosta ja kustoksena Senior Fellow Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta. 

Tilaisuutta voi seurata myös Zoomissa

Meeting ID: 856 7047 7976

Lisätiedot tutkimuksesta ja väitöskirjatilaukset: 

Marko Hoikkaniemi
DBA-kandidaatti
marko.hoikkaniemi@outlook.com
Puhelin 040 745 8397


Aalto University Executive Education Oy

Aalto University Executive Education Oy:hyn (Aalto EE) kuuluu viisi eri brändiä. Aalto EE tarjoaa korkealaatuisia liikkeenjohdon kehittämispalveluja, Aalto PRO asiantuntijoiden täydennyskoulutusta ja Aalto ENT kehittämispalveluita, jotka auttavat yrittäjiä luomaan uusia liiketoimintamalleja ja -mahdollisuuksia. Finva tarjoaa Suomen monipuolisinta finanssikoulutusta sekä uusin brändimme Aalto ACCESS inklusiivisia, matalan kynnyksen ohjelmia ja kursseja, joiden oppeja voidaan helposti soveltaa osallistujan työhön, yhdistäen sekä Aalto EE:n että Aalto-yliopiston tarjonnan.

Aalto University Executive Educationin laaja-alaisessa kokonaisuudessa yhdistyvät käytännön osaaminen ja Aalto-yliopiston uusin tutkimustieto. Yhtiön vahvuuksia ovat globaali toimintamalli ja monipuolinen tarjonta. Suomen ja Singaporen lisäksi Aalto University Executive Education Oy tarjoaa ohjelmia kansainvälisesti. Osana Aalto-yliopistoa Aalto University Executive Educationilla on kolme arvostettua laatuleimaa eli akkreditointia: AACSB, AMBA ja EQUIS. Se kuuluu näin ollen maailman instituutioista koostuvaan 0,5 prosentin parhaimmistoon.

Mikä on Aalto Executive DBA – Doctor of Business Administration -ohjelma?

Aalto Executive DBA (Doctor of Business Administration) -ohjelma on suunnattu kokeneille johtajille, jotka haluavat suorittaa tohtorintutkinnon työn ohella. Se on työelämälähtöinen ohjelma ja tutkimus on soveltavaa. DBA on maailmalla tunnustettu tutkinto, joka on mahdollista suorittaa useissa johtavissa kouluissa, kuten Harvard Business Schoolissa.

Samaan tapaan kuin Aalto Executive MBA- ja Aalto MBA -tutkinto-ohjelmat, DBA ei kuulu suomalaiseen tutkintojärjestelmään. Maksullinen ohjelma käynnistyi vuoden 2013 alussa. DBA-ohjelman akateemisena johtajana toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen. Lue lisää ohjelman verkkosivuilta.

Lisätiedot DBA-ohjelmasta: 

Patrick Furu
Director of Customized Design, PhD, Aalto University Executive Education Oy
Puhelin 010 837 3719
patrick.furu@aaltoee.fi

Henrikki Tikkanen
professori, Aalto-yliopisto
Puhelin 050 573 4174
henrikki.tikkanen@aalto.fi