Kymmenen vai viisitoista lihapullaa? Vuoteen 2015 saakka nälkäisen huonekalushoppailijan valintaprosessi Ikean ravintolassa oli suoraviivainen.
Neljä vuotta sitten lihapyörykän rinnalle pullahtivat kasvispyörykkä, kanapyörykkä, ja vuonna 2018 vielä lohi-turskapyörykkä.
Ikealla on yhteensä 420 ravintolaa 52 maailman maassa. Niissä käy vuosittain 680 miljoonaa asiakasta. Ikean ruokaloista vastaavan IKEA Foodsin liikevaihto oli vuonna 2018 noin 2,15 miljardia euroa eli viisi prosenttia koko Ikean liikevaihdosta. Pyöryköitä katoaa parempiin suihin sen verran kovaa tahtia, että IKEA Foodsilla on vankka käsitys kansainvälisistä ruokailutrendeistä.
”Tiedämme, että yhä useammat ihmiset valitsevat ruokansa eettisin, ympäristö- ja sosiaalisen vastuun perustein. Tiedämme myös, että yhä useampien ihmisten valintaan vaikuttaa se, miten ruoka vaikuttaa heidän terveyteensä ja hyvinvointiinsa”, IKEA Food Servicesin toimitusjohtaja Michael La Cour kertoo.
Harvaan ruokaan on pakattu niin paljon kodin lämpöä, rakkautta ja turvaa kuin lihapullaan. Monen pohjoismaalaisen mielessä lihapullat ja perunamuusit edustaa kotiruokien ikiklassikkoa, jonkinlaista kansallisruokaa.
Lihapyörykästä ei tosiaankaan tule ensimmäisenä mieleen disruptio, mutta siinä se muhii ja höyryää perunamuusin, ruskean kastikkeen ja puolukkahillon kanssa Ikean itsepalvelulinjastolla: lihateollisuuden mullistus.
Bisneskielellä sanottuna lihapulla pyörii transformaatiossa. Mikä erottaa transformaation muutoksesta?
”Jos ajattelee lautapeliä, transformaatiossa muuttuu koko pelilauta eikä vain pelaajien asema suhteessa toisiinsa”, Aalto Executive Educationin toimitusjohtaja, Professor of Practice Pekka Mattila sanoo.
Yrityksen näkökulmasta transformaation onnistuminen riippuu siitä, miten ja missä vaiheessa se reagoi muuttuneeseen tilanteeseen. Helpoimmalla päästään, jos transformaatio olla hallittua, tietoista muutosta uudenlaisessa liiketoimintaympäristössä.
Tutkijat Stelios Kavadias, Kostas Ladas ja Christoph Loch määrittelevät onnistuneen transformaation niin, että siinä liiketoimintamallissa linkittyvät uusi teknologia ja markkinoilla syntyvät uudet tarpeet. Uusia tekniikoita tulee ja menee, mutta yksistään ne eivät pysty transformaatioon.
Kolmikon The Transformative Business Model -artikkeli on levinnyt laajalle. Siinä nämä University of Cambridge Business Schoolin tutkijat analysoivat 40 uutta liiketoimintamallia ja arvioivat niiden kykyä transformaatioon.
Johtopäätös on se, että menestyksekkääseen transformaatioon tarvitaan aiempaa räätälöidympiä tuotteita, resurssien jakamista, käyttöperusteista hinnoittelua, enemmän alan yhteistyötä ja ketterä ja nopeasti reagoiva organisaatio. Myös suljettu kierto on tärkeä sekä ympäristö- että kustannussyistä. Tämä tarkoittaa, että tuotantoprosessissa käytettävät ja syntyvät materiaalit otetaan talteen ja palautetaan takaisin prosessiin mahdollisimman tehokkaasti.
IKEA Food Servicesin toimitusjohtaja siteeraa raporttia (Global Report 2018), jonka mukaan noin 70 prosenttia maailman väestöstä aikoo vähentää lihan kulutusta tai lopettaa lihan kulutuksen kokonaan.
Lihansyönnin vähentäminen tai vähentämisen suunnittelu ei ole vain rikkaiden länsimaiden ilmiö, vaikka niin usein luullaan. Suhdeluku kuulostaa hurjalta.
Kuluttajien maku muuttuu nyt kovaa kyytiä eli markkinoilla on kysyntää uudenlaisille tuotteille, mutta ehkä sitäkin suurempi paine transformaatioon tulee tuotannosta. Syy on ilmastokriisi. Maapallo ei kestä nykyisen kaltaista lihantuotantoa.
Hallitustenvälinen ilmastopaneeli IPCC julkaisi syksyllä 2018 raportin, jonka mukaan päästövähennyksiin tähtääviä toimia on tehtävä kaikkialla yhteiskunnassa ripeästi ja kauaskantoisesti. Vain niin saadaan maapallon lämpeneminen pidettyä siedettävänä.
Mikäli lämpeneminen jatkuu nykyistä vauhtia, 1,5 asteen lämpenemisen raja tulee vastaan jo kolmenkymmenen vuoden kuluttua. Rajan ylittäminen aiheuttaisi merkittäviä riskejä sekä ihmisille että luonnolle. IPCC:n raportti on toistaiseksi maailman kattavin tieteellinen kartoitus ilmastonmuutoksesta.
Ilmastokriisi on akuutti. Niinpä se on vaikuttanut bisnekseen sekä niin, että yhä useammat yritykset etsivät kiihkeästi keinoja vähentää päästöjä tai muuttaa tuotanto kokonaan päästöttömäksi. Mahdollisimman skarpiksi viritetyt ilmastotoimet on alettu nähdä kilpailuetuna ja ylipäänsä selviytymiskeinona.
Ilman siedettävää ilmastoa ei ole bisnestä.
Ikean ravintoloissakin on laskettu hiilijalanjälkeä, tietysti. ”Kasvispyöryköiden hiilijalanjälki on 20 kertaa pienempi kuin lihapullien”, La Cour sanoo. Tällaisissa laskelmia yrityksissä tehdään nyt yhä ahkerammin. Ne ovat myös markkinointikeino. Tee ekoteko, osta kasvispyöryköitä!
Ruoka eroaa muusta kulutuksesta siinä, että jokaisen on syötävä, joka päivä. Muuta kuluttamista on helpompaa vähentää. Ruokabisnes ei voi siis kadota, mutta se muuttuu.
Aalto-yliopiston johtamisen laitoksen professori, kestävään kehitykseen erikoistunut Minna Halme sanoo, että ihmiskunnalla on käsissään wicked problems.
Englanninkielinen termi viittaa yhteen linkittyneiden ongelmien kimppuihin. Yksiselitteisiä ratkaisuja ei ole, eikä ole laboratoriota, jossa ratkaisuja voisi testata. Ilmastokriisin lisäksi tällainen ongelma on esimerkiksi luonnon monimuotoisuuden väheneminen.
Ilmastokriisiin liittyvä wicked problem on vaikkapa kuivuuden nuivettamat pellot, joista aiheutuu elinkeinon menetys, joista aiheutuu paikallisia sotia, jotka puolestaan pukkaavat käyntiin muuttoliikkeitä, jotka osaltaan ovat vaikuttaneet populististen liikkeiden syntyyn. Huh. Lihapullaan on tungettu koko maailma.
”Nämä vaikuttavat vahvasti jo ihmiskunnan elämään. Me emme sitä pohjoismaissa välttämättä huomaa, mutta ei tarvitse mennä kauas, kun ne ovat jo selviö. Suomessa eletäänkin harhassa, jos ei tutustuta globaaliin tilanteeseen.”
Ilmastokriisin ratkaisemiseen tarvittavista toimista riidellään raivokkaasti, mutta lopputulos on aina sama: jotain pitää tehdä. Pitkin ja poikin maapalloa etenevistä ketjureaktioista huolimatta tilanne ei ole toivoton. Ratkaisut vaativat ripeitä ja kipeitä toimia.
Yhden arvion mukaan keskimääräisen maapallon asukkaan pitäisi syödä nykyiseen verrattuna 75 prosenttia vähemmän naudanlihaa, 90 prosenttia sianlihaa ja puolet nykyistä vähemmän kananmunia. Papukasvien syönti pitäisi vastaavasti kolminkertaistaa ja pähkinöiden ja siementen syönti nelinkertaistaa. Tällainen operaatio puolittaisi karjataloudesta tulevat päästöt.
Yksiselitteisiä ratkaisuja ei ole, eikä ole laboratoriota, jossa ratkaisuja voisi testata."
Toinen laskelma sanoo, että jos puolet nykyisistä lihatuotteista korvattaisiin laboratoriossa kasvatetulla lihalla, kasveista valmistetuilla lihankorvikkeilla ja hyönteisten lisäämisellä ruokavalioon, maatalousmaan tarve vähenisi 38 prosenttia. Maa taas on niukkuushyödyke, koska koko ajan lisääntyy paine vielä metsinä olevia maa-aloja kohtaan. Metsät sitovat hiilidioksidia, siksi niitä ei pitäisi raivata muuhun käyttöön.
Niin sanottu laboratorioliha olisi tehokasta, koska silloin kasvatettaisiin vain syötäviä lihaksia – kaikki lihakarjataloudesta syntyvät jätteet jäisivät pois.
Lihatalouden pelilauta on siis mennyt uusiksi.
Ruokabisnekselle näin perustava transformaatio on valtava mahdollisuus.
Sijoittajatkin ovat sen huomanneet, sillä ruokatuotannon keksintöjen rahoituksessa käy samanlainen säpinä kuin Ikean pyörykkäkarusellissa. Keittiöissä, pelloilla ja laboratorioissa porisee yhtä kiihkeästi kuin teknologia-alalla 1900-luvun loppuvuosina. Tulevia tuottoja haistavat sijoittajat ovat rynnistäneet ruokapöytään.
Arvio: Kymmenessä vuodessa ”vaihtoehtoisen lihan” markkinan suuruus on 140 miljardia dollaria eli noin kymmenen prosenttia maailman koko lihamarkkinoista."
Kun lihaa muistuttavaa proteiinivalmistetta kehittänyt Beyond Meat listautui toukokuun 2019 alussa Nasdaq-pörssiin, sen osakkeet revittiin käsistä. Vuonna 2018 vajaan 90 miljoonan dollarin liikevaihdon tappiollisesti tehneen yrityksen markkina-arvo hipoi muutamia viikkoja listautumisen jälkeen viittä miljardia dollaria. Odotukset tulevista tuotoista ovat siis melkoiset.
Kurssi nousi lisää, kun investointipankki Barclays arvioi, että kymmenessä vuodessa ”vaihtoehtoisen lihan” markkinan suuruus olisi 140 miljardia dollaria eli noin kymmenen prosenttia maailman koko lihamarkkinoista. Arviotaan Barclays perustelee esimerkiksi sillä, että kasvipohjaisten meijerituotteiden osuus maailman meijerituotemarkkinoista on 13 prosenttia. Käytännössä tämä trendi kuuluu kahvilassa näin: Kahvi ja kauramaito, kiitos!
Barclaysin raportin mukaan eläinperäisestä proteiinista tulee yhä kiistanalaisempaa, koska se on yksi suurista kasvihuonepäästöjen aiheuttajista, kuluttaa paljon energiaa ja yhdistetään terveysriskeihin.
Ruoantuotannon muutoksesta on tullut niin iso salkunhoitohitti, moni investointipankki vääntää siitä analyysejä. Teemoina ovat esimerkiksi karjankasvatuksen metaaniongelman ratkaisu, lihaproteiinin tarpeen kasvu ja kasviproteiinintuotanto.
Bloombergin kautta on voinut seurata kesäkuusta 2018 lähtien Vegan Climate Index -osakeindeksiä."
Suosiosta kertoo myös se, että talous- ja rahoitusdataa välittävän Bloombergin kautta on voinut seurata kesäkuusta 2018 lähtien Vegan Climate Index -osakeindeksiä. Passiiviseen, isojen yritysten osakeindeksiin kelpuutetaan mukaan yrityksiä, jotka täyttävät sen ilmasto- ja vegaaniuskriteerit. Indeksi on pärjännyt paremmin kuin yleistä osakekehitystä mittaava S&P 500 -osakeindeksi. Tulossa on myös vegaaninen ETF (Exchange Traded Fund).
Transformaatio on käynnissä myös itse lihantuotannossa.
Lihajätit satsaavat kasviproteiinituotteisiin joko kehittämällä niitä itse tai ostamalla alan pieniä vaihtoehtoisen proteiinin yrityksiä, disruptoijia.
Esimerkiksi yksi maailman suurimmista lihanjalostajista, brasilialainen JBS on kehittänyt lihattoman hampurilaispihvin soijasta, vehnästä, valkosipulista, sipulista ja punajuuresta. Kasvipohjaisen proteiinin markkinat kasvavat jopa Brasiliassa.
Niin elintarvikeyhtiö Nestlé kuin yhdysvaltalainen lihajätti Tysonkin ovat mukana kehitystyössä.
Tanskassa, yhdessä maailman innokkaimmista lihansyöntimaista, lihattomuus on uinut ruokakulttuurin ytimeen: tanskalaisille niin rakkaiden smörrebrödien päälle löytyy nykyään lihattomia, kinkkuviipaleita muistuttavia vaihtoehtoja. Niitä valmistaa maailman suurimpaan sianlihan viejäyhtiöön Danish Crowniin kuuluva Tulip.
”Globaalisti lihan kulutus kasvaa, mutta meidän osassamme maailmaa on käynnissä iso ilmastokeskustelu. Meidän kulmamme keskusteluun on: vähemmän, mutta laadukasta lihaa”, Danish Crownin viestintäjohtaja Astrid Garde Due kertoo.
Suomessakin lihamarkkinaa on disruptoitu.
Suomessa nyhtökauran kehittäneestä Gold & Green Foodsista myytiin enemmistö elintarvikeyhtiö Pauligille vuonna 2016. Härkiksen kehittänyt Verso Foods taas myytiin norjalaiselle Kavlille keväällä 2019. Nyhtökaura on kasvipohjainen proteiinipitoinen elintarvike, joka on tehty kaurasta, härkäpavusta ja keltaherneestä. Härkis on tehty härkäpavuista. Molempia voi käyttää samoin kuin esimerkiksi jauhelihaa.
Verso Foodsin tarina on kuin start-up-oppikirjasta, kun Verson Foodsin entinen hallituksen puheenjohtaja ja nykyinen neuvonantaja Leena Saarinen sitä kertoo. Saarinen on suomalaisen elintarvikealan konkari yritysjohtajana ja hallitusammattilaisena.
Hänen mukaansa ratkaisevaa menestykselle oli jo alkuvaiheessa päätetty liiketoimintamalli. Siinä yritys piti kaupallistamisen itsellään, mutta ulkoisti tuotannon.
Start-upin etuja ovat juuri ketteryys ja se, ettei ole raskasta tasetta koneineen ja laitteineen."
”Emme olleet sidottuja mihinkään yhteen tuotantoteknologiaan. Tämä on ollut meille aivan ehdoton etu. Olemme pystyneet pistämään tosi paljon eforttia tuotekehitykseen, vaikka firma on pieni. Olemme pystyneet täsmäostamaan sen, mitä tarvitsemme.”
Start-upin etuja ovat juuri ketteryys ja se, ettei ole raskasta tasetta koneineen ja laitteineen. Ei ole myöskään ”näin on ennenkin tehty” -ajattelua rajoittamassa innovointia. Aivan transformaatiota tutkineiden Kavadiaksen, Ladaksen ja Lochin oppien mukaista.
Alussa oli vain ajatus suomalaisesta proteiinin raaka-aineesta. Ensin yritettiin herneellä.
”Ei meillä ollut tiedossa, miten me härkäpapua käytämme. Emme tienneet, mitä me siitä teemme ja miten sen saamme elintarviketeollisuuden käyttöön. Olemme käyttäneet monenlaista teknologiaa pavun pilkkomiseen, jauhamiseen ja jatkokäsittelyyn”, Saarinen kertoo.
Saarisen mukaan temppu onnistui nopean kaupallistamisprosessin ansiosta ja siksi, että tuotekehityksen rinnalla poljettiin koko ajan rahoitusta.
”Härkäpapu löytyi syksyllä 2013. Kesällä 2014 lanseerasimme ensimmäisen kuluttajatuotteen vähittäiskauppoihin. Se on todella nopeaa.”
Suomalaisten rakastaman jauhelihan kaltainen tuote väikkyi ajatuksissa jo tuolloin, mutta ensimmäiset jauhelihamaiset testit päästiin tekemään vasta syksyllä 2015. Tammikuussa 2016 pidettiin ensimmäiset varsinaiset tuotantotestit ja kesäkuussa 2016 tuotteita esiteltiin vähittäiskauppiaille.
”Se on se startup-henki. Fokusoit kaiken yhteen raaka-aineeseen, niin silloinhan tapahtuu.”
Nyt Verso Foodsin omistaa norjalainen Kavli. Sen kautta tulee lisää muskelia bisneksen laajentamiseen.
”Meidän kasvumme tulee nyt tosi voimakkaasti horeca-puolelta. Ketjuravintolat ovat löytäneet meidät”, Saarinen kertoo.
Fleksaajat eli lihaa ruokavaliostaan vähentävät ja kasviksia lisäävät räjäyttävät markkinat, alalla uskotaan."
Härkis on pieni, mutta se on hyvä esimerkki proteiinialan transformaatiosta: pikkuruisista lihankorvikkeista on tulossa normaaleja tuotteita, joita syövät muutkin kuin vegaanit.
Vahva indikaattori kuluttajien käyttäytymisen muutoksesta on, että Saarisen mukaan kaupan omat merkit ovat erittäin kiinnostuneita lihankorvikkeista. Fleksaajat eli lihaa ruokavaliostaan vähentävät ja kasviksia lisäävät räjäyttävät markkinat, alalla uskotaan.
Päivittäistavarakauppa on Pohjoismaissa voimakkaasti keskittynyttä. Niinpä pienellä tuottajalla on vastassaan alan jätit ja lihankorvikkeiden valmistajat taistelevat hyllytilasta isojen lihafirmojen kanssa.
”Jakelutien merkitys on valtava. Saimme härkiksen jauhelihan viereen, mikä vaikuttaa tietysti paljon kuluttajakäyttäytymiseen.”
Jauhelihan viereen pääseminen oli lottovoitto.
”Härkiksen käyttöliittymä on jauheliha. Se on uudenlainen raaka-aine, joten kuluttajilla täytyy olla jokin konsepti, johon sitä vertaa. Kaikki tietävät, mitä jauhelihasta tehdään. Fleksaajien reseptit ovat jauhelihapohjaisia”, Saarinen sanoo.
Rahoituksen suhteen liha-alan muutosta voi verrata teknobuumiin, mutta itse tuotannossa lihatalous eroaa teknosta siinä, että lihantuotannossa on raskas infra ja hitaampi tempo jo rehun kasvukausien ja eläinten kasvun takia.
Kynnys aktiiviseen transformaatioon ryhtymiseen voi olla korkea.
”Possusta ei saa kanaa sormia näpsäyttämällä. Lihantuotanto on hidasta ja nopeaa. Tuotantosuunnan vaihtaminen on hidas ja kallis operaatio, toisaalta päivässä ehtii saamaan isot hävikit”, Aalto EE:n Pekka Mattila sanoo.
Tulossa oleva murros on niin iso, että siinä kaivataan tukea niin EU:lta, valtioilta kuin etujärjestöiltäkin. Ilmastokriisi koskee kaikkia.
Lihatalojen on muututtava kuluttajalähtöisiksi. Kuluttajatuotteissa valta on kuluttajalla."
”Lihatalojen pitäisi pystyä asemoimaan liha uudelleen”, Mattila sanoo. ”Nyt on hyllyt piukassa samaa möllyä. Tuottajaomisteiset lihatalot ovat olleet voimakkaasti tuotantolähtöisiä. Niissä ei osata lukea markkinoita, eikä sitä, mihin markkinat ovat menossa.”
On kiire, mutta tilanne ei ole mahdoton. Professori Minna Halme sanoo, että lihateollisuus voi vielä reagoida fiksulla tavalla tulossa olevaan paineeseen. ”Vielä on hyvää aikaa kehittää ratkaisuja. Nyt on aika kehittää lihan rinnalle muita tuotteita. Toki voi tehdä sen valinnan, ettei kehitä ja keskittyy mahdollisimman kestävään lihantuotantoon”, professori Minna Halme sanoo.
Halme ei näe lihateollisuutta tulevaisuudenalana, jos ”puhutaan nimenomaan lihasta”.
”Mutta jos nämä yritykset kykenevät diversifioitumaan ja tuomaan tarjontaansa muutakin, silloin näkisin, että heillä on loistavat markkinointikanavat ja paljon muskelia. Ne ovat aivan eri asemassa kuin pienet, aloittelevat yrityksen, jotka pyrkivät markkinoille uuden tuotteen kanssa”, Halme arvioi.
Jotta strategianmuutos onnistuu, sen pitää sisältää vakavanlaatuista tuotekehitystä ja suhteiden luomista uusiin raaka-ainetuottajiin. Kavadiasin, Ladasin ja Lochin termein ekosysteemi kaipaa enemmän yhteistyötä.
”Ne ovat isojen satsausten asioita ja ison transformaation osia.”
Omaehtoinen transformaatio ei voi alkaa ennen kuin tajutaan muutoksen tarve. Sitä ei ole Mattilan mukaan alalla vielä ihan tajuttu ainakaan Suomessa, paitsi parissa pienessä firmassa. Mattila sanoo, että lihatalojen on muututtava kuluttajalähtöisiksi.
”Kaikki palautuu kuluttajaan. Vaikka omistaisit nakkitehtaasta kuinka monta kymmentä prosenttia, ei sinulla ole kovin suurta puheoikeutta. Voit erottaa ja palkata johtajia, mutta kuluttajatuotteissa valta on kuluttajalla”, Mattila kuvailee.
Pelilauta on muuttunut, mutta niin on lihan paikka lautasellakin. Mattila määrittelee lihateollisuuden toimialaevoluutioksi sen, että ”aikaisemmin kasvis oli lisäke, nyt se kilpailee lautasella pääraaka-aineen asemasta lihan kanssa”.
”Tällaisissa tilanteissa yhdet johtajat ennakoivat ja toiset ovat reaktiivisia. Reaktiivisista johtajista kirjoitetaan sankaritarinoita, kun he pelastavat jonkin tuotteen tai firman kriisin jälkeen. Mutta sankaritarinoita pitäisi kirjoittaa ennakoivista johtajista, sillä heidän firmansa eivät ole edes menneen kriisiin”, Mattila sanoo.
Minna Halmeen mukaan transformaatioon herättää ison sidosryhmän paine ja se, että asiakkaat äänestävät kukkaroillaan.
”Tyhminkin yritys muuttuu, kun asiakkaat kaikkoavat.”
Johdon tiedostavuuden ja innovatiivisuuden tasosta riippuu, kuinka paljon ennen asiakkaiden kaikkoamista transformaatio lähtee liikkeelle.
”Ja siitä, kykeneekö johto ottamaan strategista vastuuta”, Halme lisää.
Halme on tutkinut pitkään transformaatiota yrityksissä. Strategisesti johtaminen edelläjäkävijänä ei ole helppoa. Kun asiakkaat eivät vielä pyydä, eikä lainsäädäntö vielä vaadi, ollaan johtajan strategisten kykyjen varassa.
”Silti jotkut ymmärtävät ja tekevät muutoksen etunojassa. Ei minulla ole mielessä yhtään liha-alan yritystä maailmassa, joka näin olisi tehnyt”, Halme sanoo.
Konkreettinen esimerkki strategisen johtamisen haastavuudesta on vaikka se, miten suhtautuu laboratoriossa kasvatettavaan lihaan.
Tyhminkin yritys muuttuu, kun asiakkaat kaikkoavat.”
Voi hyssytellä ja sanoa, että laboratoriolihan kaupallistamiseen menee vielä kauan. Niin meneekin, nykyisten arvioiden mukaan 5–20 vuotta. Voi epäillä, voiko laboratoriossa koskaan valmistaa t-luupihviä. Sitä varten pitäisi oppia kasvattamaan muutakin kuin lihasta, esimerkiksi rasvaa maun ja ruoanvalmistusominaisuuksien takia. Voi myös sanoa, että liian kallistakin se on, joten siitä ei tule massatuotetta. Niin on kallista, kuten ovat kasviperäiset lihankorvikkeetkin toistaiseksi.
Toisaalta voi käydä niin kuin on käynyt esimerkiksi uusiutuvan energian tuotannossa: yhtäkkiä aletaan harppoja teknisiä jättiloikkia eteenpäin, volyymi kasvaa, tuotannon yksikkökustannukset laskevat - ja kas: isoihin laitoksiin keskitetty energiantuotanto alkaa yhtäkkiä tuntua kömpelöltä, vanhanaikaiselta ja kalliilta. Silloin solulihasta tulee peruskamaa.
Ei voi tietää, kumpi vaihtoehto on voittajastrategia.
Kun vakiintunut ala alkaa nitkahdella uuteen asentoon, vallitsevan liiketoimintamallin haastajia ja teknologian kehittäjiä ei useinkaan oteta aluksi vakavasti.
Niitä väheksytään. Näin tehtiin muinoin esimerkiksi energia-alalla uusiutuvalle energialle.
Sitten seuraa muutoksen kieltäminen: tulija on niin merkityksetön, ettei se meihin vaikuta. Esimerkiksi Suomessa media-alalla oltiin 1990-luvulla pitkää sitä mieltä, että suomen kieli suojelee mediaa internetin vaikutuksilta. Suomessa myös aurinko- ja tuulienergiaa on väheksytty pidempään kuin muualla.
Kun haastaja on kasvanut tarpeeksi merkittäväksi, sitä aletaan pilkata."
Kun haastaja on kasvanut tarpeeksi merkittäväksi, sitä aletaan pilkata. Niinpä vegaanivitsit ovat lentäneet.
”Pilkkaaminen on merkki siitä, että tulokas on jo uhka. Suomessa on menty pilkkavaiheen ohi parin viime vuoden aikana. Tai voi sitä olla vielä jossain miesten puskakerhoissa, mutta en minä sitä enää havaitse”, Halme sanoo lihateollisuudesta. Pilkan sijasta nyt jo ehkä mietitään, miten uuteen tilanteeseen pitäisi suhtautua ja pitäisikö itsekin tehdä jotain.
Niin on tehty Danish Crownissa, maailman suurimmassa sianlihan viejäyhtiössä. Se aloitti vuonna 2018 prosessin, jossa se käy perusteellisesti läpi alan tilannetta ja omaa asemaansa alalla.
Tanskalaisjätissä on käyty keskustelu siitäkin, pitäisikö yrityksen alkaa kehittää laboratoriolihaa. Toistaiseksi päätös on ollut ei.
Danish Crown on kuitenkin tehnyt jotain, josta on tullut transformaatioprosesseissa yhä suositumpaa ja jonka Kavadias, Ladas ja Lochkin listaavat yhdeksi menestyksen kriteeriksi. Yritys on avautunut ja ottanut sidosryhmät aktiivisesti mukaan hahmottamaan muutosta.
Yhteistä kehitystyötä yhdessä sidosryhmien kanssa voi kutsua open sourcingiksi. Professori Halmeen mukaan sillä voi välttää oman tiedon harhan tai toimimisen liian vähäisen tiedon varassa. Menetelmässä ei vain siedetä erimielisyyttä, vaan erilaisia näkemyksiä haetaan aktiivisesti.
Danish Crown järjesti syksyllä 2018 MEAT2030-seminaarin, johon se kutsui 200 ”inspiroivaa ihmistä”. Mukana oli muun muassa väkeä koko tuotantoketjusta sekä tuottajia, asiakkaita, kansalaisjärjestöjä, pankkiireja, ikealaisia, poliitikkoja ja edustaja Alibabasta, kiinalaisesta nettikauppa-alustasta. Mukana oli myös kilpailijoita.
”Se oli vähän pelottavaa vanhoille danishcrownilaisille, sillä he eivät olleet aiemmin tehneet mitään tällaista. Selostimme heille, että kaikkien on hyvä osallistua. Meidän täytyy saada tuottajat ymmärtämään, etteivät he saa rahojaan ilman maksavia asiakkaita”, Garde Due selostaa.
Garde Due tuli lihajättiin toisesta tanskalaisesta globaalista maatalousjätistä, meijeriyhtiö Arlasta. Molemmat ovat tuottajaomisteisia. Hänet palkattiin Danish Crowniin avaamaan yhtiötä, sillä sidosryhmät sekä yrityksen sisällä että ulkopuolella piti saada kuuntelemaan, mitä maailmassa on meneillään.
Garde Due sanoo, että avautumisprosessin aikana yhtiössä huomattiin, kuinka iso huoli ilmastosta on tullut kuluttajille. Kuluttajia huolettaa ruoantuotanto, biodiversiteetti, kaikki mahdollinen.
”Ehkä meidän pitää syödä vähemmän lihaa. Vähemmän, mutta erittäin hyvää lihaa. Se on meidän kulmamme keskusteluun”, Garde Due kertoo yrityksen visiosta. ”Meidän täytyy miettiä, missä me olemme tässä kuviossa ja mitä me voimme sille tehdä.”
Kuluttajia huolettaa ruoantuotanto, biodiversiteetti, kaikki mahdollinen."
Danish Crownilla ratkaisuksi valikoitui kestävän kehityksen maanviljely ja tuottajien tukeminen muutoksessa.
”Suurin haaste on maatiloilla hiilidioksidijalanjäljen takia. Emme vielä tiedä, miten meistä tulee hiilineutraaleja vuoteen 2050 mennessä, mutta kyllä meistä tulee.”
Juuri hiilineutraalius on Danish Crownin kestävän kehityksen ohjelman tavoite.
Globaalisti toimivassa Danish Crownissa nähdään maailman eri markkinoiden erilaisuus. Länsimaissa saattaa velloa vegaanikeskustelu, mutta Kiinassa sianlihanmarkkinat kasvavat hurjaa vauhtia. Danish Crownilla on Kiinassa koetuotantoa, ja siellä markkinointiviesti on ruoan turvallisuus. Sen kautta aletaan puhua eläinten terveydestä ja esimerkiksi antibioottien käytöstä.
”Siitä on sitten pieni askel kestävään tuotantoon. Jos haluat olla haastaja, sinun pitää myös haastaa asiakkaita.”
Asiakkaita haastetaan muuallakin kuin Kiinassa, sillä yhtiö järjestää myyjilleen kestävän myynnin kursseja. Danish Crownin asiakkaita ovat esimerkiksi isot kauppa- ja ravintolaketjut.
Se, että kuluttaja syö hampurilaisensa välissä kasviproteiinipihviä naudanlihan sijasta kertoo Minna Halmeelle lihaan liittyvien kulttuuristen normien huojumisesta.
Taas alan pelilautaa muokataan.
”Lihansyönnin vähentämisestä on tullut edelläkävijämarkkinoilla kulttuurisesti suosittua ja jopa tavoiteltavaa. Siitä puhutaan paljon.”
Kulttuuriset normit ovat osa liiketoimintaekosysteemiä. Siihen kuuluu myös lainsäädäntö. Siinäkin näkyy merkkejä muutoksesta. EU-parlamentissa mietitään esimerkiksi, saako kasviproteiinista valmistettuja tuotteita kutsua esimerkiksi makkaraksi tai hampurilaispihviksi.
Kulutus- ja haittaverot ovat tulossa.
”Esimerkiksi Saksassa ympäristöministeriö on jo tehnyt aloitteen lihan arvonlisäveron nostamisesta. Käyttäytymisen ohjaaminen verotuksen kautta lisääntyy”, Halme arvioi.
Sekä Halme että Verso Foodsin Saarinen ovat yllättyneitä siitä, ettei terveysnäkökulma ole noussut esille nykyistä voimakkaammin lihansyönnin yhteydessä.
”Terveysnäkökulma on kiinnostava lihajalosteiden liiallisessa kuluttamisessa. Punaisen lihan vähentäminen korreloi terveyden kanssa. Tutkimuksellisesti yhteys on niin selvä, että se on helpommin osoitettavissa kuin ilmastonmuutos”, Halme sanoo.
Transformaatio on tasapainoilua vaativa taitolaji.
Oikeaa ajankohtaa siihen ryhtymiseen on mahdotonta tietää. Kassavirran pitää pysyä käynnissä, ja nykyisen tuotannon rinnalla kehitetään uutta - sitä, josta transformaatio syntyy.
Minna Halme mainitsee esimerkkinä onnistuneesta muutoksenhallinnasta suomalaisen Wärtsilän, joka valmistaa dieselmoottoreita, mutta tähtää selvästi investoinneissaan ja lobbauksessaan uusiutuvan energian tulevaisuuteen. Vuonna 1834 perustettua Wärtsilää voi sanoa muutoksenhallinnan huippuammattilaiseksi, niin monenlaisia suhdanteita, toimialoja ja yrityskauppoja sen vajaan 200 vuoden taipaleelle on mahtunut.
Lihanjalostaja voi olla proteiiniratkaisujen tarjoaja, eikä lihafirma."
Firman sisällä transformaatio voi luoda jännitteitä ja prosesseja, joiden hallinta on äärimmäisen vaikeaa.
”Mutta voi sanoa, että se vasta vaikeaa onkin, jos ei tunnista tulossa olevaa muutosta oikein. Jos puolustaa vain vanhaa, romahdus on väistämätön.”
Millainen voisi olla onnistunut transformaatio lihateollisuudessa?
”Aluksi pitäisi muuttaa identiteettiä”, Halme sanoo. Hän juoksuttaa liha-alan tulevaisuutta koskevaa ajatusketjua näin: Uutta identiteettiä voi alkaa etsiä vaikka miettimällä, mitä ongelmaa yritys ratkaisee ja kyselemällä, miten se voi synnyttää kestäviä, ekotehokkaita innovaatioita.
”Silloin alkaa saada vastauksia siihen, mitä yritys on täällä maapallolla tekemässä. Mitä asiakas tarvitsee? Proteiinia.”
Lihanjalostaja voi olla proteiiniratkaisujen tarjoaja, eikä lihafirma.
Mihin suuntaan liha-alan transformaatio kulkee?
Miten pitää suhtautua siihen, että osa kuluttajista on vasta pääsemässä lihan makuun, ja toisaalla iso joukko hylkää lihan lopullisesti? Kuinka suuri osa fleksaa, mitä kaikkia toimijoita ruokalautasella käytävään kilpailuun osallistuu?
Mitä syömme tulevaisuudessa? Transformaatiossa on aina enemmän kysymyksiä kuin varmoja vastauksia.
Varmaa on vain, ettei alan liha-alan murros pysähdy. Ikeassakin on jo kehitteillä seuraavan sukupolven pyörykkä. Vuonna 2020 huonekalutavaratalossa syöjät pääsevät maistamaan viidettä pyörykkävariaatiota:
”Se näyttää ja maistuu lihalta, mutta on valmistettu kasvipohjaisista, vaihtoehtoisista proteiineista”, IKEA Food Servicesin toimitusjohtaja Michael La Cour kertoo.
Viidessä vuodessa pyörykkävalikoima siis kasvaa yhdestä viiteen. Transformaation kielellä eli Kavadiasin, Ladasin ja Lochin sanoin ”kuluttajille on tarjolla entistä yksilöllisempiä tuotteita”. Ikean valikoima tuskin jää tähän. Ikeassakin on mitä todennäköisimmin alettu perehtyä soluista kasvatettavaan lihaan. Viikunapuu, kierrätysmuoviset säilytyslaatikot, pari kynttilänjalkaa, uusi sohvanpäällinen ja kahdet teknolihapullat, kiitos!
Jos pidit tästä long formista, lisää syväluotaavia juttuja löydät täältä. Voit myös tilata Aalto Leaders' Insight Highlights uutiskirjeen vastaanottaaksesi ajankohtaisia artikkeleita ja webinaarikutsuja sähköpostiisi. Tilaa uutiskirje alta.